温泉地を活性化するには？再生の経済効果とこれからのまちづくり・町おこし戦略

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温泉地を活性化するには？再生の経済効果とこれからのまちづくり・町おこし戦略

最終更新日：2025.12.16

温泉は、古くから日本を代表する観光資源の一つです。しかし近年、集客や売上に伸び悩む温泉地も増加しています。今回は、温泉地の現状と活性化が課題となっている背景、成功事例を踏まえ、具体的な対策方法を考えていきましょう。

温泉地の現状

環境省の調べによると、2023年時点の温泉地の数は2,857です。宿泊利用人数は120,705,968人であり、コロナ禍を経て回復しつつあるものの、以前と比べると減少傾向にあります。

こうした現状は、近年の宿泊・観光ニーズの多様化に伴い、宿泊施設のホテル化や、景観・環境的な変化により、温泉地の魅力が以前と比べ減少したことが関係していると考えられます。土地柄、交通手段が限られ、集客や顧客獲得に苦戦している温泉地・温泉旅館もあるようです。観光客のインサイトや市場動向の分析は容易ではなく、期待に応えられない温泉地も少なくないことから、衰退するケースも増えています(出典:令和5年度温泉利用状況｜環境省、令和4年度温泉利用状況｜環境省、温泉利用状況経年変化表｜環境省)。

温泉地の活性化が課題となっている背景

従来、温泉は宿泊業とも相性がよく、観光産業における主力でした。温泉志向の方が多い日本国内からの観光客はもちろん、外国人からの注目も集まっており、温泉地活性化はインバウンド対策としても効果的だといえます。また、温泉の利用にかかる入湯税の税収も、地域活性化の財源として多くの温泉地から期待されています。

温泉地の再生により期待できる経済効果

温泉地や温泉街が再生することで得られる3つの経済効果を説明します。

地域経済の活性化

温泉地に訪れた観光客がそこで買い物をすることで、地域の収入が増加します。地域交通や周辺施設への波及など、地域全体の経済活性化につながるでしょう。また、地域経済の活性化により新たな雇用の需要も高まり、地域住民の働き口が増えるほか、外部からの流入も期待できます。

地域文化の魅力の伝承

温泉地は、そこへ訪れた観光客へ地域の魅力を伝えるきっかけになります。歴史的建築物や景観、地域土着のイベントなど非日常体験の提供を通し、魅力が伝わりやすいからです。多くの人に地域文化を紹介することで、歴史的価値の継承や保存につながるのもメリットだといえます。

地域内の連携強化

温泉地が地域一丸となって活性化に取り組むことで、住民同士の交流が活性化します。観光客とのコミュニケーションを通し、互いに支え合い、紹介し合う仕組みが生まれるのです。

成功事例から学ぶ温泉地の活性化策

ここでは、成功事例を基に、温泉地活性化の具体策をみていきましょう。

空き家のリノベーション

近年、多くの温泉地で空き家リノベーションによる新たな観光施設の創出が進められています。コワーキングスペース・ワーケーション施設などにも利用されており、集客および地域全体の活性化に貢献しています。

温泉地のブランド化

温泉地そのものを一種のブランドとして確立し、大々的に売り出すことで成功を収めているケースもあります。街や周辺位地域一体を観光資源とし、共に活性化・成長していこうとする取り組みです。

若者世代の取り込み

観光地を再生させるには、これからの将来を担う若者の意見や視点を取り入れることが推奨されます。たとえば、昭和レトロブームの活用や、癒し・健康志向への対応など。若者の取り込みに成功すれば、インターネットやSNSなどによる情報拡散が期待でき、うまくいけば一大ブームとなる可能性が生まれます。

健康増進プログラムの企画

温泉は娯楽のほか、健康増進施設としての側面も持っています。地域独自の食や資源、施設を利用した各種セラピーを提供し、多くの利用客を得ているケースも少なくありません。地域住民や関連施設を巻き込んでのイベント・企画の実施や、温泉利用型健康増進施設としての医療費控除の申請、宿泊型保健指導など、さまざまな展開が期待されています。

インバウンド対策の強化

温泉は、多くの外国人にとって魅力的な体験型の観光資源です。近年は温泉を目的として来訪する外国人観光客も多いことから、各地でインバウンド対策が行われています。インターネット・SNSを活用した予約システムの確立や多言語対応、食事や文化・宗教への配慮など外国人が利用しやすい環境を整えることで、インバウンド獲得を目指しましょう。

サステナブルツーリズムの推進

エコやSDGsの重要性が叫ばれるいま、温泉地でも地域の環境・文化を守りつつ発展を目指す「サステナブルツーリズム」という考え方が広がっています。環境や地域文化に対するツアー・セミナーの実施や温泉や地熱などを活用した食事・サービスの提供などさまざまな取り組みを通し、温泉地だけではなく地球の未来を守る活動が推進されています。

ご当地グッズの制作

ご当地グッズは、温泉地のイメージや魅力、観光の思い出を目にみえる形にするツールです。グッズを通して体験を持ち帰ることにつながり、旅行後の想起と、再来訪を促す効果も期待できます。エシカルな取り組みとも相性がよく、エコ素材やサステナブル素材を使ったオリジナルグッズを販売・配布する地域も少なくありません。

温泉地活性化に貢献するオリジナルグッズ7選

ここからは、温泉地の活性化に貢献する7種類のオリジナルグッズを紹介します。グッズ選びやデザインにご当地ならではの魅力を落とし込み、観光客や利用者の心をつかみましょう。

タオル・手ぬぐい

タオルは温泉地の象徴ともいえるグッズ。インバウンド対策に、外国人受けのよい手ぬぐいもおすすめです。その場ですぐ使えるほか、かさばらないのでお土産として持ち帰るグッズとしても重宝されます。

ポーチ・ケース

ポーチやケースは温泉の利用時や旅行の際の必需品。つい手に取りたくなる価格とサイズ感が魅力だといえます。中にシャンプーやソープなどを入れ、セット販売するのもおすすめです。

トートバッグ・エコバッグ

トートバッグやエコバッグは、施設内での移動や街歩きのサブバッグ、お土産として好まれる実用性アイテムの一つ。印刷面が広く、外部露出が多いことが想定されるため、宣伝効果も抜群です。

Tシャツ

温泉地の魅力をダイレクトに伝えられるグッズを制作するならTシャツが定番。地域独自のブランドを展開するのも一つの手です。コラボや限定など、さまざまな企画が展開しやすいグッズでもあります。

うちわ・扇子

うちわや扇子は温泉地ならではの情緒が演出できるグッズです。外国人観光客のお土産としても人気で、和を感じさせるデザインに仕上げることで、売上アップや満足度の向上につながります。

キーホルダー

温泉地や観光地の定番土産といえばキーホルダー。デザインの再現性が高く、地域の魅力やキャラクター、アイコンなどが忠実に表現できます。地域全体で連携し、販売場所限定のコレクションとして展開するのもおすすめです。

エコ・サステナブル素材のグッズ

近年トレンドとなっているエコグッズやサステナブル素材を使ったアイテムは、地域の環境配慮の姿勢を示す手段になります。エコツーリズムと連動した企画として展開するのも効果的で、国内外の観光客・利用客に好印象を与えられるはずです。

まとめ

窮地に立たされる温泉地が少なくない中で、独自の戦略を打ち立て、活性化に成功している事例も数多く存在します。活性化にはさまざまな手法がありますが、まずは最もシンプルかつ手軽に挑戦できるオリジナルグッズやご当地グッズの展開から始めてみませんか。

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